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　　美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”，以日常價格，再借茅臺助力，一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)。

　　“醬香拿鐵”里“含茅量”多少?喝完開車算酒駕嗎?產(chǎn)品推出后，不少消費(fèi)者親測酒精含量，各地交警迅速作出回應(yīng)，瑞幸咖啡還發(fā)布了“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的短視頻。關(guān)于這些話題的討論不斷形成新熱點，由此產(chǎn)生的破圈效應(yīng)比一杯白酒加咖啡更容易讓人“上頭”。

　　醉翁之意不在酒。消費(fèi)者爭相購買“醬香拿鐵”，與其說喝的是白酒加咖啡，不如說消費(fèi)的是聯(lián)名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅臺是國人心中的白酒類“頂流”。無論從價格、稀缺性、品牌價值等任何角度來說，茅臺都已經(jīng)走出了大眾消費(fèi)品的范疇。比起花19元“圓夢”茅臺，“醬香拿鐵”的口味究竟怎樣已不是消費(fèi)的首要動因。

　　從29元一支的茅臺冰淇淋到19元一杯的茅臺咖啡，“年輕人的第一口茅臺”門檻越來越低。從中，我們看到的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)抓住年輕人的積極探索。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，“95后”占比達(dá)到52%。隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識提高，“95后”拉動咖啡市場增長的潛力還將進(jìn)一步釋放。茅臺想和年輕人交朋友，咖啡是很好的媒介。一杯“醬香拿鐵”，能夠推廣茅臺酒的醬香口味與口感，拓展年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場，從而達(dá)到推動茅臺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營等目標(biāo)。

　　隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，品牌年輕化已經(jīng)成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的必答題。不過，品牌年輕化不是簡單地設(shè)計年輕化的包裝、邀請年輕偶像代言等，也不是和另一個年輕品牌簡單嫁接，而是應(yīng)該參與產(chǎn)品開發(fā)的全過程，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，在品質(zhì)、文化、消費(fèi)場景等各方面尋求創(chuàng)新升級。

　　市場中跨界聯(lián)名的橋段已流行多年，消費(fèi)者依舊趨之若鶩。LV與書店聯(lián)名款帆布包被溢價出售，喜茶與芬迪的聯(lián)名飲品“小黃杯”一杯難求……種種案例表明，兩個品牌之間只要聯(lián)得合理，聯(lián)得有趣，仍然會不斷產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，讓消費(fèi)者充滿期待。也要看到，在跨界聯(lián)名遍地開花后，聯(lián)名營銷的邊際效應(yīng)也在一次次遞減。因此，除了出奇制勝的新產(chǎn)品作為“加分項”，保障產(chǎn)品質(zhì)量亦是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵。最終，消費(fèi)者到底是為文化還是為產(chǎn)品買單?哪一樣更能持久?值得品牌商們深入思考。(姜天驕)