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　　《唐宮夜宴》火熱“出圈”。

　　正如360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎聲稱“元宇宙是疫情‘憋出來(lái)’的”，新冠疫情帶來(lái)的變化正在倒逼各行各業(yè)有所因應(yīng)。同樣，2022年，在持續(xù)遷延的疫情之下，旅游業(yè)面臨的也是“回不去”式的變革，對(duì)于行業(yè)徹底變革和行業(yè)復(fù)蘇重振的迫切需求，已成為業(yè)界需要同時(shí)應(yīng)對(duì)的兩大挑戰(zhàn)。

　　在雙重挑戰(zhàn)之下，疫情出乎很多人意料地邁入第二個(gè)完整的年度時(shí)，文旅“出圈”不多不少，而在“出圈”的表象之下，人們可以發(fā)現(xiàn)，哪些變化是由行業(yè)底層發(fā)展邏輯所決定的，而哪些僅僅是曇花一現(xiàn)。

　　在今天的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，人們通常把“出圈”等同于網(wǎng)紅、直播、流量等關(guān)鍵詞，等同于在屏幕前大聲喊著的“家人們”“321，上鏈接”。正因?yàn)槿绱耍��?020年新冠肺炎疫情暴發(fā)的第一年，很多遇到困難的文旅企業(yè)都直接把目光投向了直播帶貨，包括很多頭部企業(yè)都加入了這個(gè)行列，還有一些探索成立自己的MCN機(jī)構(gòu)(管理直播的機(jī)構(gòu))，切入流量產(chǎn)生的上游鏈條。

　　然而，事情并不簡(jiǎn)單。進(jìn)入2021年，文旅領(lǐng)域的“出圈”并不頻繁，這首先要從流量產(chǎn)生的源頭找原因。就連接KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)和公司的關(guān)鍵橋梁MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在旅游這個(gè)垂直領(lǐng)域，幾乎就沒(méi)有名頭叫得響的MCN機(jī)構(gòu)。

　　拋開(kāi)MCN機(jī)構(gòu)，在以所謂的“大V”等為代表的KOL流量源頭，文旅垂直領(lǐng)域的表現(xiàn)也不盡如人意。以新浪微博平臺(tái)為例，旅游博主雖有不少，但是在粉絲量、閱讀量等方面都與其他垂直領(lǐng)域難以匹敵，就連文旅相關(guān)的話題閱讀量也大大少于其他領(lǐng)域。

　　這也是為什么在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中將文旅“出圈”的希望寄托于這些網(wǎng)紅、流量之上并不現(xiàn)實(shí)的原因。在疫情期間，有很多地方或者景區(qū)都組織博主、網(wǎng)紅用直播、制作視頻等方式加強(qiáng)營(yíng)銷，但是極少能夠真正“出圈”，更多只是自?shī)首詷?lè)。

　　事實(shí)上，網(wǎng)紅、流量無(wú)法成為法寶的原因存在于文旅領(lǐng)域的底層邏輯中。文旅活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種帶有審美意味的體驗(yàn)性活動(dòng)，在技術(shù)不能取得突破之前，網(wǎng)紅描述的虛擬體驗(yàn)要想打動(dòng)屏幕前的消費(fèi)者，比其他快消領(lǐng)域的產(chǎn)品要難得多。正因如此，文旅垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅、流量直播、帶貨的轉(zhuǎn)化率低是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的，很難“出圈”不足為奇。

　　雖然文旅“出圈”指望不上網(wǎng)紅、流量，但是2021年，文旅領(lǐng)域還是有一些“出圈”現(xiàn)象惹人關(guān)注，比如老家河南、三星堆考古發(fā)掘、望得見(jiàn)雪山的成都等，外來(lái)的則有北京環(huán)球影城的威震天和上海迪士尼的玲娜貝兒等。

　　這些文旅“出圈”現(xiàn)象有個(gè)共同特點(diǎn)，就是它們集聚的流量是很扎實(shí)的，在社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等全渠道都有很好的“出圈”表現(xiàn)，并在一定程度上形成了社會(huì)性熱點(diǎn)。比如從《唐宮夜宴》開(kāi)始，到“水下洛神”“舞千年”再到“戲劇幻城”，老家河南給自己牢牢貼上了文化標(biāo)簽，影響廣泛，而且?guī)��?lái)了旅游效益的直接轉(zhuǎn)化。

　　為何它們能夠“出圈”?從表面看各有原因，老家河南的文化元素、三星堆的考古發(fā)掘，甚至成都是因?yàn)榭諝赓|(zhì)量大為改善的原因，但究其根本則是因?yàn)檫@些“出圈”都符合當(dāng)前文旅行業(yè)發(fā)展的底層邏輯，即疫情倒逼的高質(zhì)量和融合發(fā)展。而外來(lái)的“和尚”威震天和玲娜貝兒則是高質(zhì)量IP轉(zhuǎn)化的典型，是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)“出圈”的典型。

　　事實(shí)上，在疫情暴發(fā)前，文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求并不那么迫切，畢竟作為世界第一大客源國(guó)，單單是人口紅利就足夠讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。但在疫情之下，文旅領(lǐng)域受到了很大的沖擊，當(dāng)人群減少移動(dòng)時(shí)，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足消費(fèi)者特異化的需求，在這樣的底層邏輯之下，只有高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為支撐的文旅要素才能“出圈”就并不奇怪了。

　　另一方面，旅游本身就是拉動(dòng)效應(yīng)很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)衣食住行的帶動(dòng)都很明顯，所以融合本就是文旅應(yīng)有的題中之義，是底層邏輯。疫情之下，單靠旅游本身很難吸引到流量，但與文化元素、美食、考古，甚至是生態(tài)等的融合就可以反過(guò)來(lái)推動(dòng)旅游成為社會(huì)熱點(diǎn)話題的一部分，不但能吸引流量，也能吸引增量的消費(fèi)群體。也就是說(shuō)，在疫情沖擊之下，旅游只有成為生活方式的一部分，更加大眾化才能“出圈”。□林楠