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      您當(dāng)前的位置:首頁(yè) > 文化 > 文化新聞 二〇二一年文旅“出圈”難不難?
      2022-01-13 09:41:56來(lái)源:陜工網(wǎng)—陜西工人報(bào)
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        《唐宮夜宴》火熱“出圈”。

        正如360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎聲稱“元宇宙是疫情‘憋出來(lái)’的”,新冠疫情帶來(lái)的變化正在倒逼各行各業(yè)有所因應(yīng)。同樣,2022年,在持續(xù)遷延的疫情之下,旅游業(yè)面臨的也是“回不去”式的變革,對(duì)于行業(yè)徹底變革和行業(yè)復(fù)蘇重振的迫切需求,已成為業(yè)界需要同時(shí)應(yīng)對(duì)的兩大挑戰(zhàn)。

        在雙重挑戰(zhàn)之下,疫情出乎很多人意料地邁入第二個(gè)完整的年度時(shí),文旅“出圈”不多不少,而在“出圈”的表象之下,人們可以發(fā)現(xiàn),哪些變化是由行業(yè)底層發(fā)展邏輯所決定的,而哪些僅僅是曇花一現(xiàn)。

        在今天的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,人們通常把“出圈”等同于網(wǎng)紅、直播、流量等關(guān)鍵詞,等同于在屏幕前大聲喊著的“家人們”“321,上鏈接”。正因?yàn)槿绱耍?020年新冠肺炎疫情暴發(fā)的第一年,很多遇到困難的文旅企業(yè)都直接把目光投向了直播帶貨,包括很多頭部企業(yè)都加入了這個(gè)行列,還有一些探索成立自己的MCN機(jī)構(gòu)(管理直播的機(jī)構(gòu)),切入流量產(chǎn)生的上游鏈條。

        然而,事情并不簡(jiǎn)單。進(jìn)入2021年,文旅領(lǐng)域的“出圈”并不頻繁,這首先要從流量產(chǎn)生的源頭找原因。就連接KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)和公司的關(guān)鍵橋梁MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),在旅游這個(gè)垂直領(lǐng)域,幾乎就沒(méi)有名頭叫得響的MCN機(jī)構(gòu)。

        拋開(kāi)MCN機(jī)構(gòu),在以所謂的“大V”等為代表的KOL流量源頭,文旅垂直領(lǐng)域的表現(xiàn)也不盡如人意。以新浪微博平臺(tái)為例,旅游博主雖有不少,但是在粉絲量、閱讀量等方面都與其他垂直領(lǐng)域難以匹敵,就連文旅相關(guān)的話題閱讀量也大大少于其他領(lǐng)域。

        這也是為什么在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中將文旅“出圈”的希望寄托于這些網(wǎng)紅、流量之上并不現(xiàn)實(shí)的原因。在疫情期間,有很多地方或者景區(qū)都組織博主、網(wǎng)紅用直播、制作視頻等方式加強(qiáng)營(yíng)銷,但是極少能夠真正“出圈”,更多只是自?shī)首詷?lè)。

        事實(shí)上,網(wǎng)紅、流量無(wú)法成為法寶的原因存在于文旅領(lǐng)域的底層邏輯中。文旅活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種帶有審美意味的體驗(yàn)性活動(dòng),在技術(shù)不能取得突破之前,網(wǎng)紅描述的虛擬體驗(yàn)要想打動(dòng)屏幕前的消費(fèi)者,比其他快消領(lǐng)域的產(chǎn)品要難得多。正因如此,文旅垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅、流量直播、帶貨的轉(zhuǎn)化率低是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的,很難“出圈”不足為奇。

        雖然文旅“出圈”指望不上網(wǎng)紅、流量,但是2021年,文旅領(lǐng)域還是有一些“出圈”現(xiàn)象惹人關(guān)注,比如老家河南、三星堆考古發(fā)掘、望得見(jiàn)雪山的成都等,外來(lái)的則有北京環(huán)球影城的威震天和上海迪士尼的玲娜貝兒等。

        這些文旅“出圈”現(xiàn)象有個(gè)共同特點(diǎn),就是它們集聚的流量是很扎實(shí)的,在社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等全渠道都有很好的“出圈”表現(xiàn),并在一定程度上形成了社會(huì)性熱點(diǎn)。比如從《唐宮夜宴》開(kāi)始,到“水下洛神”“舞千年”再到“戲劇幻城”,老家河南給自己牢牢貼上了文化標(biāo)簽,影響廣泛,而且?guī)?lái)了旅游效益的直接轉(zhuǎn)化。

        為何它們能夠“出圈”?從表面看各有原因,老家河南的文化元素、三星堆的考古發(fā)掘,甚至成都是因?yàn)榭諝赓|(zhì)量大為改善的原因,但究其根本則是因?yàn)檫@些“出圈”都符合當(dāng)前文旅行業(yè)發(fā)展的底層邏輯,即疫情倒逼的高質(zhì)量和融合發(fā)展。而外來(lái)的“和尚”威震天和玲娜貝兒則是高質(zhì)量IP轉(zhuǎn)化的典型,是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)“出圈”的典型。

        事實(shí)上,在疫情暴發(fā)前,文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求并不那么迫切,畢竟作為世界第一大客源國(guó),單單是人口紅利就足夠讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。但在疫情之下,文旅領(lǐng)域受到了很大的沖擊,當(dāng)人群減少移動(dòng)時(shí),只有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足消費(fèi)者特異化的需求,在這樣的底層邏輯之下,只有高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為支撐的文旅要素才能“出圈”就并不奇怪了。

        另一方面,旅游本身就是拉動(dòng)效應(yīng)很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),對(duì)衣食住行的帶動(dòng)都很明顯,所以融合本就是文旅應(yīng)有的題中之義,是底層邏輯。疫情之下,單靠旅游本身很難吸引到流量,但與文化元素、美食、考古,甚至是生態(tài)等的融合就可以反過(guò)來(lái)推動(dòng)旅游成為社會(huì)熱點(diǎn)話題的一部分,不但能吸引流量,也能吸引增量的消費(fèi)群體。也就是說(shuō),在疫情沖擊之下,旅游只有成為生活方式的一部分,更加大眾化才能“出圈”。□林楠




      責(zé)任編輯:白子璐

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