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“當(dāng)代打工人，似乎一刻也離不開新茶飲。”以前這句話只適用于下午或晚上，如今早餐也都得靠新茶飲續(xù)命。

近日，不少打工人發(fā)現(xiàn)自己的早餐似乎多了一些新選項(xiàng)，除了路邊的煎餅果子、放心早餐和一些常選擇的快餐店之外，許多茶飲品牌也在推出“超值早餐套餐”。根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)預(yù)估，2025年我國的早餐市場規(guī)模將達(dá)到2.57萬億元，萬億級市場給了新茶飲足夠的誘惑，但想和傳統(tǒng)的夫妻店、小吃攤分庭抗禮卻不容易。茶飲品牌的早餐檔生意到底怎么樣？又有哪些價(jià)格檔可供選擇呢？

在奶茶店吃早餐

打工人的新選擇

長期以來，對于眾多忙于奔波早八打卡的打工人來說，首選的早餐并不存在新茶飲這一選項(xiàng)，他們更多的對早餐店的選擇都會是街頭小檔口的煎餅、油條、豆腐腦等中式早餐，或者是肯德基和麥當(dāng)勞等西式快餐。

而現(xiàn)在，新茶飲品牌也開始布局早餐市場，這給不少打工人提供了新選擇。

在電視塔附近萊安中心上班的張向琴告訴筆者，作為一個(gè)打工人，一份營養(yǎng)美味的早餐可以提供一上午的能量來源。但是在加班、熬夜、早高峰通勤的壓力下，大多數(shù)打工人并沒有精力自己去準(zhǔn)備一份早餐，因此，越來越多元豐富的早餐選擇對于現(xiàn)在年輕人來說是一件好事。“因?yàn)槲疑习鄟淼穆飞喜�沒有自己喜歡吃的早餐攤，所以原本早餐的解決對于我來說是一個(gè)大問題，直到我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在茶飲店都在上新早餐服務(wù)。”張向琴說，“現(xiàn)在的早餐套餐非常劃算，一杯茶飲配上一個(gè)面包也就十幾塊錢，我和我的同事就經(jīng)常在吃，平價(jià)也吃得非常飽。”

而對于這樣的選擇，家住西安高新區(qū)的陳女士表示，自己并不會去選擇茶飲品牌購買早餐。“因?yàn)槲覍υ绮偷囊�求其�?shí)不是很高，隨便吃一個(gè)夾饃或者放心早餐就可以解決，一頓早飯要花十幾二十塊錢，對我來說價(jià)格高了，可能一頓早餐在十元以內(nèi)，我才會選擇吧。”但是對于茶飲品牌的這一布局，陳女士表示，可能會吸引更多的年輕人或者商場內(nèi)的辦公族。“我覺得中國人的胃可能還是比較固定的，在早上更愿意去吃一些中餐或者小吃，至于茶飲品牌的早餐生意可能還需要再經(jīng)過市場檢驗(yàn)一下，目前還沒有特別注意到身邊的人有這樣的選擇。”

頭部品牌紛紛入局

主打一個(gè)中西相融

時(shí)代在不停改變，人們的口味也不是一成不變的，其實(shí)在十年前，年輕人的早餐選擇更多是豆?jié){配油條或者來個(gè)煎餅果子，但從五年前開始，年輕人的早餐選擇在豬柳蛋、帕尼尼與包子油條中反復(fù)橫跳，而現(xiàn)在，年輕人的早餐選擇更是十分豐富，這份菜單已經(jīng)進(jìn)化出了：純西方派的“咖啡＋貝果”，中西結(jié)合派的“便利店咖啡＋飯團(tuán)”“美式＋煎餅”等更加多元、多樣的組合方式。

最早嘗試早餐業(yè)務(wù)的新茶飲品牌是初代網(wǎng)紅品牌喜茶。2019年10月中旬，喜茶推出了純茶/咖啡＋牛角包組合的“靈感早餐”系列產(chǎn)品，于每日11點(diǎn)之前銷售。目前，喜茶店內(nèi)仍然在售賣可頌、司康等烘焙產(chǎn)品，但都是全天候銷售，不再分時(shí)段銷售強(qiáng)調(diào)“早餐”概念。除此之外，奈雪的茶也從2020年開始嘗試銷售早餐，人均價(jià)格在24元以上。不僅如此，星巴克在2021年推出了“早餐優(yōu)選組合”，飲品包括蒸汽奶、燕麥奶、豆奶，主食包括可頌、蛋堡、三明治等14款產(chǎn)品，套餐價(jià)錢分為限時(shí)15元和限時(shí)19元兩檔。相比之下，蜜雪冰城價(jià)錢更低，一套只需10元，售賣套餐包括拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松的三明治。

在茶飲品牌布局早八市場的時(shí)候，不難看出作為連鎖化率最高的品類之一，茶飲品牌可以借助規(guī)模優(yōu)勢滿足效率需求，在提供價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)迅速復(fù)制運(yùn)營，并在客群定位上，錨定白領(lǐng)及大學(xué)生等年輕群體，實(shí)現(xiàn)“線上下單”“即拿即走”“組合套餐”的形式精準(zhǔn)匹配用戶早高峰爭分奪秒的場景。

早餐是門大生意

新茶飲似乎很難做大？

其實(shí)，根據(jù)多個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，中式早餐的品類滲透率普遍高于西式早餐。在啟承資本的調(diào)研結(jié)果中就提出，在主食品類里，中式主食占比近九成，西式品類僅占13％，其中中式包點(diǎn)是占比最大的品類，約四成，其次是中式餅饃、中式粥類及中式粉面類。而且相比奶茶，中式面點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化更難實(shí)現(xiàn)，這也在無形中抬高了新茶飲做中式早餐的門檻。

“我的早餐講究的就是方便，我想對于每一位打工人來說，早上的時(shí)間不僅是短暫的，也是緊張的，并不是所有人都有多余的時(shí)間找到門店購買早餐。”今年初入職場的黃顏說，自己在茶飲品牌購買早餐的經(jīng)歷并不多，每次體驗(yàn)也并不是很好。“商場內(nèi)的茶飲品牌營業(yè)時(shí)間都要到上午十點(diǎn)了，這根本就沒給我們這種要打卡上班的人購買的機(jī)會。要不就是購買的商品還沒有準(zhǔn)備好，即使提前網(wǎng)上下單，但是到門店還要等待，這對于打工人來說，也難以接受。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新式飲品進(jìn)軍早餐市場是一個(gè)低熱增長曲線，依托品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)會迎來新一波的增利空間。但是，進(jìn)入市場以后要如何打贏那些有口皆碑的“夫妻店”，這就需要品牌發(fā)揮出自己的“看家本領(lǐng)”——成熟的運(yùn)營能力和營銷能力，通過服務(wù)體系的升級，增加產(chǎn)品矩陣的關(guān)聯(lián)度，來提升客戶黏性和復(fù)購率。

綜上而言，新式茶飲進(jìn)軍早八點(diǎn)檔，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，但能否在這條新賽道站穩(wěn)腳跟，品牌還需要不斷地嘗試調(diào)整，等待消費(fèi)者的反饋。□申伊禾