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一場來自輿論界的責(zé)問，使位于翠華山腳下的西安翻譯學(xué)院籠罩在寒冷之中——
                           西譯：民辦教育旋渦中的尷尬角色
 一場入冬以來持久的大雪，讓位于翠華山腳下的西安翻譯學(xué)院籠罩在寒冷之中。
　　一場來自輿論界的責(zé)問，則讓整個學(xué)校感受到了分外的寒意。
“喪失良知、道德淪喪的宣傳”
　　 2004年10月底，一條引人關(guān)注的消息出現(xiàn)在國內(nèi)一家媒體上：由美國50州高等教育聯(lián)盟（全美高等教育聯(lián)盟）進(jìn)行問卷的“首屆中國最受尊敬中國大學(xué)及校長”調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生，位于陜西西安的民辦高校———西安翻譯學(xué)院（以下簡稱西譯）在中國最受尊敬大學(xué)排行榜中名列第10，與清華、北大、復(fù)旦齊名，該學(xué)院院長丁祖詒在中國最受尊敬大學(xué)校長排行榜中名列第二，僅排在北京大學(xué)校長許智宏之后，位列清華大學(xué)校長顧秉林和復(fù)旦大學(xué)校長王生洪之前。
　　此消息見報后，某些中央級媒體以及國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站迅速跟進(jìn)。據(jù)這些媒體的報道，此次評選活動是由美國50州高等教育聯(lián)盟問卷調(diào)查產(chǎn)生。調(diào)查共發(fā)放問卷8萬份，收回有效問卷5萬份。報道稱，這是國際社會首次對中國高等院校及校長個人魅力進(jìn)行的一次名譽(yù)測評。中國私立大學(xué)首次進(jìn)入前10名，而民辦高校西譯是中國最大的私立大學(xué)。
　　事隔一個多月的2004年12月7日，以學(xué)術(shù)打假著稱的“新語絲”網(wǎng)站負(fù)責(zé)人方舟子在質(zhì)疑《洛杉磯時報》所刊登的消息是廣告后，將矛頭指向該“教育聯(lián)盟”。
　　后經(jīng)有關(guān)媒體實(shí)地調(diào)查，這個所謂的“美國50州高等教育聯(lián)盟”是一個華人注冊的公司，辦公地點(diǎn)就在其公寓中，公司的注冊日期是2004年5月26日，調(diào)查時已經(jīng)人去樓空。調(diào)查顯示，只用了5天時間，“美國50州高等教育聯(lián)盟”就完成了“對美國高等院校調(diào)查”和“對中國民辦大學(xué)進(jìn)行研究”，順便為西安翻譯學(xué)院的丁祖詒校長頒發(fā)了一張證書。
　　而最權(quán)威的評判來自教育部。2004年12月底，在教育部新聞發(fā)布會上，教育部新聞發(fā)言人王旭明向媒體澄清：有關(guān)“西安翻譯學(xué)院被評為中國大學(xué)排行榜第10名”純屬自費(fèi)廣告，絕非新聞報道，所謂美國50州高等教育聯(lián)盟更是子虛烏有的，根本沒有這樣的一個組織。他還說，西譯的另一個光環(huán)———“教育部首家民辦高校樣本學(xué)校”之說也是假的，教育部從來就沒搞過什么‘民辦高校樣本學(xué)校’”。
　　 教育部表示：“教育關(guān)系到老百姓的根本利益，我們譴責(zé)一切喪失良知、道德淪喪的宣傳。”
　　 突如其來的各方責(zé)問，讓西譯陷入了前所未有的輿論旋渦中。
“只看到‘名’，而忽略了‘譽(yù)’”
　　 2005年1月20日，記者來到位于西安市南郊翠華山下的西譯，和市區(qū)不同的是，這里仍被冰雪包圍。
　　 此時學(xué)校已經(jīng)放假，對于前段時間發(fā)生的事情，留校的教職工諱莫如深。
　　 一位學(xué)校宣傳部的工作人員私下對記者說：“這是某些別有用心的人誣陷我們，我們這么大一個學(xué)校用得著登這些假消息嗎？我們相信丁院長會給外界一個圓滿的答復(fù)。”
　　 一位在該校就讀的學(xué)生說，她們宿舍的同學(xué)都不相信報紙上說的是真的，“這可能是借我們升本的時機(jī)詆毀我們。”據(jù)陜西省教育廳規(guī)劃處的一位負(fù)責(zé)人介紹，陜西的幾所高校正在進(jìn)行專（科）升本（科）的測評，教育部的審核已經(jīng)結(jié)束，估計結(jié)果將在年底前出來。在這場劇烈的競爭中，擠掉對手就意味著自己擁有了更多的機(jī)會。
　　而記者通過正規(guī)渠道對西譯進(jìn)行采訪時，校辦以學(xué)校放假、領(lǐng)導(dǎo)不在為由拒絕。
　　 西譯成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)已不是第一次。
　　 2002年6月，某媒體在顯著位置刊登的一則消息引起了各方關(guān)注：北京某乳制品公司以年薪40萬元預(yù)定了該校大三女生郝媛。《北京青年報》發(fā)表連續(xù)報道對此事質(zhì)疑，并聲稱招聘會主角之一的北京這家乳制品公司的總經(jīng)理對預(yù)聘西譯大三女生一事予以否定。
　　 《北京青年報》的報道一針見血：“此時此刻，正是招生的絕對高潮。而作為一家民辦高校，招不招得來生源，關(guān)乎生死存亡，在這個節(jié)骨眼上，有學(xué)生能拿到40萬年薪……不難看出學(xué)校與某全國性的報紙有著異乎尋常的關(guān)系。當(dāng)宣傳以新聞的形式出現(xiàn)時，可信度就會成百倍的增長，西安翻譯學(xué)院應(yīng)該深諳此道。”
　　 西譯對此事的反應(yīng)也異常迅速，他們一方面在全國數(shù)家媒體上刊登“授權(quán)律師聲明”，一方面將《北京青年報》及有關(guān)記者告上法庭。
　　 結(jié)果一審判決責(zé)令被告立即停止對原告西安翻譯學(xué)院的名譽(yù)權(quán)侵害，公開發(fā)表向原告賠禮道歉、恢復(fù)名譽(yù)、消除影響的聲明，并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失8.4萬元人民幣。《北京青年報》不服一審判決，向西安市中級人民法院提起上訴，結(jié)果被駁回。
　　 事隔兩年后，經(jīng)記者調(diào)查，當(dāng)年那個所謂被提前預(yù)定的西譯學(xué)生郝媛，畢業(yè)后并沒有去那家公司。
　　 對此，一位從事新聞傳播的大學(xué)教師評價說：“就西譯而言，其形象的具體評價指標(biāo)有兩個，一個是知名度，即它被外界了解知曉的程度；二是美譽(yù)度，即它獲得外界信任、贊許的程度。知名度是名，美譽(yù)度是實(shí)，而美譽(yù)度是以知名度為基礎(chǔ)的，二者的辨證統(tǒng)一構(gòu)成了品牌的本質(zhì)內(nèi)核。但從西譯的宣傳效果來看，他們顯然只是看到了‘名’，而忽略了‘譽(yù)’。”
要想影正必先身正
　　 據(jù)國家工商總局和中國消費(fèi)者協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2004年，我國教育投訴數(shù)量有所下降，但教育虛假廣告投訴在教育投訴中呈增長趨勢，其中教育的虛假廣告宣傳已經(jīng)不同程度地滲透到高考、招生、留學(xué)、課外輔導(dǎo)等方面。
　　在我國城市人口的各項(xiàng)消費(fèi)指數(shù)中，教育類消費(fèi)的比重正在不斷增加。在這種情況下，規(guī)范教育市場，杜絕教育虛假廣告宣傳對消費(fèi)者的誤導(dǎo)就顯得尤為重要。
　　坊間曾流傳這樣一個故事：陜西當(dāng)?shù)匾患抑�名媒體在作報道時，把西譯的名字放在當(dāng)?shù)亓硪幻褶k院校之后，一向以“中國民辦高校老大”自居的西譯立刻找到該版面負(fù)責(zé)人聲色嚴(yán)厲地警告：你們怎么能這樣寫？以后別想再做廣告了。
　　 此傳說雖未被證實(shí)，但從其流傳的廣度，便不難理解為什么西譯的自費(fèi)廣告一出來，有關(guān)的報道便在中國相當(dāng)多的媒體上“漫天飛舞”。
　　 據(jù)一位當(dāng)年質(zhì)疑“40萬預(yù)定大學(xué)生”事件的記者說：“從他們發(fā)展的軌跡看，這種不切實(shí)際的宣傳是他們慣用的招生手段，因?yàn)橹挥姓械綄W(xué)生，他們才會有資本。”這位記者算了一筆賬，假如一個學(xué)生一年的學(xué)費(fèi)是1萬元，按他所說有4萬學(xué)生，那他就能有4億元的收入，現(xiàn)在他們各項(xiàng)硬件基本配套，花銷不是很大，拿個幾百萬出來做廣告不在話下。
　　 這位記者說：“現(xiàn)在他們一個很大的弊病就是對‘廣告資源’的不加節(jié)制的掠奪，不管什么領(lǐng)導(dǎo)，只要來他們這里，或跟他們沾上邊，都會成為其廣告的一部分，這無異于殺雞取卵。”
　　陜西省教育廳社會力量辦學(xué)管理中心李副主任表示，對于此次事件，作為陜西民辦院校的主管機(jī)構(gòu)，他們正在調(diào)查取證。
　　 當(dāng)問及中心是否對民辦院校廣告宣傳有制衡措施時，這位負(fù)責(zé)人表示：“民辦高校是獨(dú)立法人單位，廣告的真實(shí)性由他們自己負(fù)責(zé)，只要刊登的廣告符合相關(guān)法規(guī)即可，現(xiàn)在實(shí)行的是‘備案制’，不是‘審核制’。但我們每年要對他們招生廣告和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)予以審核。”
　　 應(yīng)該說，西譯的發(fā)展是中國民辦教育發(fā)展歷程的一個濃縮。從最初的租間教室、請個老師、拿支粉筆、搶的都是落榜生，到現(xiàn)在的上萬人規(guī)模、漂亮的校舍、較高的就業(yè)率，中國的民辦教育經(jīng)歷了一個從無到有、從小到大的過程。
　　 當(dāng)然，因?yàn)椴豢杀苊獾南忍旎蚝筇炝觿荩�民辦教育的發(fā)展仍存在很多障礙。比如，民辦院校學(xué)生寒暑假享受不到火車票半假優(yōu)惠，助學(xué)貸款僅限于公辦院校學(xué)生……
　　但一切的不公平都不能成為任何一所民辦學(xué)校可以弄虛作假的借口。正如有人所評論的那樣：“民辦高校面對競爭，應(yīng)該在一個公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行，切記不要因?yàn)槟闶切律�事物就要求對你高看一眼，不要以為你是新生事物就可以混淆視聽，不要以為你是新生事物就�?yīng)該為所欲為！”
　　 而在業(yè)內(nèi)人士看來，這種虛假的宣傳，不但不能打消人們對民辦高校的偏見，反而給其以后的發(fā)展蒙上了一層陰影。
　　 顯然，對蓬勃發(fā)展、極力為自身正名的民辦院校來說，要走的路還很長。
　　　　(原載《工人日報》　文/楊登峰)