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日照金山，云霧繚繞，穿著羊皮襖的康巴漢子走在雪山腳下......這樣一條人帥景美的變裝視頻，出自甘孜“網(wǎng)紅文旅局長”劉洪的短視頻賬號，這類視頻是他在互聯(lián)網(wǎng)世界“火熱”的日常。

最近一段時間，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局長們也像劉洪一樣，紛紛扮相出鏡，為家鄉(xiāng)代言、為旅游助力。看到這樣的熱鬧景象，網(wǎng)友們紛紛呼吁陜西的文旅局長“出戰(zhàn)”。面對這樣一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，作為文化旅游大省的陜西應(yīng)如何“出彩”？陜西文旅應(yīng)如何拿捏住這波“流量密碼”？

互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力是一種稀缺的資源。從一襲紅衣的“策馬雪原副局長”賀嬌龍，到“丑出圈”的隨州文旅局局長解偉，文旅局長們從辦公室走到鏡頭前“躬身入局”，引發(fā)了不小關(guān)注，成功“出圈”。經(jīng)由“網(wǎng)紅局長”們介紹的地方，知名度大增、好感度提升，吸引不少人的目光。

在文旅融合的大背景下，人們的旅游消費(fèi)變得更加多元化，除了成熟、熱門的景區(qū)，不少有特色且小眾的區(qū)域也越來越受消費(fèi)者青睞，這也為文旅局長們的宣傳提供了原生動力。因此，我們可以看到“網(wǎng)紅局長”們的宣傳方式、內(nèi)容呈現(xiàn)一直在不斷推陳出新，可謂從各個角度都“卷”出新高度。

毫無疑問的是，“網(wǎng)紅局長”們所帶來的關(guān)注度，為當(dāng)?shù)刂苯訋�來了非常可觀的效益。一條條火“出圈”的視頻，成為網(wǎng)友們了解各地的一扇窗口，直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，賀嬌龍“火出圈”一年后，當(dāng)?shù)刂�農(nóng)直播銷售額達(dá)1.4億元，帶動2830人直接就業(yè)；“網(wǎng)紅局長”劉洪所在的甘孜，春節(jié)假期共接待游客45.66萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入5億元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。在多方合力共促下，原來“藏在深山人未識”的目的地、“好酒也怕巷子深”的景點變得熱門，“出圈”的文旅宣傳猶如催化劑，把吸引游客的關(guān)注力變成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動力。

甘孜“網(wǎng)紅文旅局長”劉洪（資料圖）

那么，“網(wǎng)紅局長”成功“出圈”的秘訣是什么？他們?yōu)槭裁磿�火�?/p>

一方面，我國文旅行業(yè)正在快速走出低谷，民眾出游熱情持續(xù)高漲。2023年春節(jié)假日七天，國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30.0%，市場前景廣闊。

另一方面，在短視頻熱潮之下，“網(wǎng)紅局長”們從辦公室走到鏡頭前的宣傳方式打破了慣性思維，突破了刻板印象。這種“出奇制勝”的宣傳方式不僅縮短了景區(qū)與游客的距離感，更為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源提供背書。

有專家認(rèn)為，這種“花式”出圈現(xiàn)象，是市場從行政配置資源向市場配置資源轉(zhuǎn)向，說明各地更為重視市場需求，越來越希望迎合消費(fèi)者偏好。另外，這是一種良性“內(nèi)卷”，說明國內(nèi)旅游目的地之間的競爭越來越激烈，同時，也說明產(chǎn)品有一定的擇優(yōu)同質(zhì)化傾向。

面對這一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，以及民眾高漲的出游熱情，陜西的網(wǎng)友按捺不住了，紛紛呼吁自家旅游局長“出戰(zhàn)”。近日，陜西省榆林市府谷縣文旅局局長也加入“花式整活”隊列。視頻中，府谷縣文旅局局長身著宋代官服穿梭在千年古邑府州，做起了家鄉(xiāng)文化旅游的代言人。

作為文化旅游大省，陜西歷史悠久、文化燦爛，是一個文化旅游資源寶庫。陜西文旅要想抓住這波“流量密碼”，是否僅憑“網(wǎng)紅文旅局長”就可做到？

需要注意的是，“網(wǎng)紅文旅局長”所做的其實是宣傳推廣的工作，而發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)則是一項系統(tǒng)工程，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)軟硬件如何，是決定游客是否能成為回頭客的關(guān)鍵，也是將“網(wǎng)紅文旅局長”從個人IP轉(zhuǎn)化為目的地IP的關(guān)鍵。

中國旅游研究院院長戴斌表示，一個地方旅游目的地的打造，包括形象的培育，有它特定的規(guī)律，游客是否選擇一個地方作為旅游目的地，取決于它是不是有知名度，更取決于這個地方有沒有生活品質(zhì)，能不能方便到達(dá)。

說到底，陜西文旅產(chǎn)業(yè)要想“出彩”，不僅是要做好對外宣傳的“外功”，更要修煉好配套設(shè)施、品牌建設(shè)等“內(nèi)功”。讓陜西文旅深入人心，讓游客來了不想走，走了還想來。

在長安十二時辰做一回“唐朝人”，在延安革命紀(jì)念館重溫紅色記憶，在統(tǒng)萬城考古遺址公園探秘“最后一個匈奴”，在安康瀛湖游覽“秦巴仙境”……作為文化旅游大省，近年來，陜西著重打好“特色牌”，文旅產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批文旅新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，人們有了更多文旅體驗項目可看、可玩、可賞。

去年，《陜西省打造萬億級文化旅游產(chǎn)業(yè)實施意見（2021—2025年）》正式印發(fā)。（圖片來源：陜西省文化和旅游廳官網(wǎng)）

去年，《陜西省打造萬億級文化旅游產(chǎn)業(yè)實施意見（2021—2025年）》（以下簡稱《實施意見》）正式印發(fā)。《實施意見》指出，力爭到2025年，文化強(qiáng)省建設(shè)取得顯著成效，現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)體系更加健全，產(chǎn)業(yè)總收入突破1萬億元，建成傳承中華優(yōu)秀文化的世界級旅游目的地、國際文化旅游中心。《實施意見》從頂層設(shè)計到具體措施，為陜西文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃好了路線圖。

由此可見，陜西文旅要真正地深入人心，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都不可或缺。只有這樣，才能打造一個完整的旅游產(chǎn)業(yè)集群，才能真正讓陜西成為中國旅游目的地大IP。

“誰砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸了他的飯碗。”甘孜文旅局長劉洪的這句話，最近在網(wǎng)上又火了一把。2月26日，有網(wǎng)友在短視頻平臺投訴因退訂康定一酒店被老板辱罵，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。劉洪用“砸鍋論”霸氣回應(yīng)，使得這一負(fù)面事件迅速平息。

游客退房不成反被罵，這類消費(fèi)糾紛并不罕見。但是在自媒體時代，這樣的糾紛很可能會被無限放大，進(jìn)而給當(dāng)?shù)氐穆糜慰诒�造成�?yán)重影響。劉洪是“網(wǎng)紅文旅局長”的代表人物，為推廣甘孜旅游作出了巨大貢獻(xiàn)，但旅游市場的個別亂象也恰恰說明了“出圈”不易，“守圈”更難。

四川道孚縣文旅局局長降澤多吉曾表示：“火了之后我們感受最深的就是‘壓力山大’。我們更應(yīng)該關(guān)注旅游基礎(chǔ)設(shè)施的提升，更應(yīng)該關(guān)注旅游服務(wù)質(zhì)量的提升。”

2023年春節(jié)假期，全國的旅游市場迎來了一波強(qiáng)勢回暖，陜西也不例外。兔年春節(jié)的陜西有多火？網(wǎng)上流傳著這樣一句感慨：“全國14億人，7億去了三亞，7億到了西安。”雖然是一句夸張的比喻，但也形象地說明了陜西文旅市場的火爆勢頭。

據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間，陜西全省404家零售樣本企業(yè)商品零售額達(dá)12.5億元，同比增長4.1%，166家餐飲樣本企業(yè)收入同比增長達(dá)43.8%，西安市星級飯店出租率達(dá)到80.12%。攜程平臺上，兔年春節(jié)，目的地為西安的整體旅游訂單量比去年同期增長571%，跨省游訂單量占比為74%。

火爆的市場氛圍、亮眼的數(shù)據(jù)背后，是巨大的壓力。“出圈”的陜西如何“守圈”？這是一個需要長期推進(jìn)的系統(tǒng)工程。

由于地理條件等多重因素，陜北、關(guān)中、陜南文旅資源較為分散，且主題特色存在明顯差別，給文旅資源整合帶來了很大的難度。當(dāng)下，陜西各地均推出了一些精品旅游項目，但是在全省層面還缺乏整體的包裝和宣傳，以至于游客來到陜西不同地區(qū)，旅游的體驗卻截然不同。

對此，陜西省社會科學(xué)院研究員張燕建議，陜西要著眼于大范圍規(guī)劃、大區(qū)域合作，把歷史文化資源轉(zhuǎn)化為項目，通過項目帶動產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)促進(jìn)發(fā)展，聯(lián)合推進(jìn)“一帶一路”文化旅游快速發(fā)展。

需要注意的是，雖然今年春節(jié)假期陜西文旅迎來了強(qiáng)勁回暖，但火熱的旅游市場背后，還存在著旅游產(chǎn)品、景區(qū)服務(wù)、交通狀況等方面的一些不容忽視的問題。這說明了陜西的旅游服務(wù)質(zhì)量要在多個角度、多個領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步提升，因此要持續(xù)推進(jìn)旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)旅游市場監(jiān)管，維護(hù)好陜西旅游品牌形象。

總而言之，陜西文旅要“出圈”并“守圈”，就要學(xué)會在文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷尋求融合創(chuàng)新和突破，堅定市場化導(dǎo)向，豐富文旅產(chǎn)品供給，營造安全有序的市場環(huán)境，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2023年，陜西將加快培育4個萬億級產(chǎn)業(yè)集群，其中就包括了文化旅游產(chǎn)業(yè)。“網(wǎng)紅文旅局長”的宣傳方式值得陜西借鑒，但從根本上來說，持續(xù)修煉好“內(nèi)功”才是陜西文旅真正的“流量密碼”，只有做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，才能讓游客引得來留得住，為陜西高質(zhì)量發(fā)展提供堅強(qiáng)支撐。（文/辛思捷 王佳禎 圖/陳政宇）