“只有一個人還愛你虔誠的靈魂,愛你蒼老的臉上的皺紋。”
6月13日,在新東方旗下“東方甄選”直播間中,主播董宇輝抱起吉他,唱起《當(dāng)你老了》,悠揚(yáng)的旋律響起之時,“唱得很好,在直播間不想出來了。”“邊看直播邊吃飯邊抹眼淚啊。”一行行彈幕飄過,還有網(wǎng)友打趣地說:“中關(guān)村周杰倫越來越火了。
新東方主播董宇輝微博中的直播片段
“中關(guān)村周杰倫”正是最近刷屏網(wǎng)絡(luò)的雙語主播董宇輝。“I can speak English all the time. But please remember to buy something。”一邊帶貨一邊上英語課,讓觀眾紛紛贊嘆:“一時間不知道該下單還是該記筆記。”
直播間的火熱帶動新東方系公司股價上揚(yáng)。6月13日,新東方在線(01797.HK)股價暴漲,一度漲超100%。截至收盤時,報8.72港元,漲近40%,總市值87.26億港元。新東方(09901.HK)報收14.48港元,漲13.12%,總市值246億港元。公開資料顯示,新東方在線是新東方旗下專業(yè)的在線教育網(wǎng)站。
新東方在線股價大漲
記者查詢到,東方甄選直播間于每天早上7點(diǎn)開始直播。截至13日晚22時30分,直播仍在進(jìn)行中。值班主播董宇輝依舊脫口成章,在線人數(shù)已經(jīng)超過10萬人,粉絲超363萬。
“雙語主播”走紅網(wǎng)絡(luò),俞敏洪發(fā)微信感謝“原切牛排怎么說,‘Original cutting’;不喜生食、點(diǎn)餐希望肉質(zhì)熟一點(diǎn)怎么說?你可以囑咐一句,‘Medium well’……”上知天文、下知地理、博學(xué)多才還能秀英語的新東方主播們,似乎把新東方的直播帶貨之路引向正軌。
6月13日,董宇輝在“東方甄選”直播間
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示,自6月10日開啟“雙語帶貨”以來,三天內(nèi),新東方旗下“東方甄選”直播間粉絲增加157萬,銷售額增加1777萬元,且在線觀看人數(shù)最高約達(dá)10萬人,相比之前的峰值在線千人上漲了超100倍。
俞敏洪走上帶貨主播的道路,要追溯到去年。12月8日,新東方在微信平臺發(fā)文,當(dāng)晚8點(diǎn)將推出直播帶貨新平臺“東方臻選“。成立之初,東方甄選直播并不引人關(guān)注,即使俞敏洪多次親自帶貨,直播在線人數(shù)長期維持?jǐn)?shù)百人左右。董宇輝曾在視頻中稱,“很長時間內(nèi),直播間只有幾個人,都是自己的父母下兩單。”
數(shù)據(jù)顯示,最初新東方直播間平均單場直播銷售額不足30萬。
但自從開啟雙語帶貨以來,直播間迅速升溫,并占據(jù)微博熱搜。6月13日,俞敏洪在凌晨向董宇輝發(fā)微信表達(dá)感謝,董宇輝回復(fù)稱:“一大早收到俞老師的關(guān)心,興奮,感動。昨晚10.8萬人在我直播間里,聽我講書,幾萬冊圖書迅速售空。作為一名曾經(jīng)的老師,和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售員,傳遞知識,讓人喜歡閱讀,最終熱愛生活,這是我的福氣,榮幸,和使命。茫茫人海,原來你也在這里。”
董宇輝和俞敏洪在微信對話
在直播中,俞敏洪也回應(yīng)了“雙語直播”走紅一事,稱他們是無意中把以往的英語教學(xué)和賣東西結(jié)合起來,感謝網(wǎng)友的寬容和支持,是新東方老師們非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型。
值得注意的是,有新東方直播間的供貨商在接受媒體采訪時表示,東方甄選不需要坑位費(fèi),也不會索取大量的樣品供試吃。“俞老師的團(tuán)隊(duì)很克制,一開始寄了幾份過去,他們就說夠了,只要有幾個展示夠用就行。”
專家:直播帶貨也有專業(yè)性,不能只靠一時熱點(diǎn)就新東方轉(zhuǎn)型直播,俞敏洪曾經(jīng)多次公開表態(tài)。
6月8日,俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文透露,“新東方直播間”隊(duì)伍于本周剛剛組建,專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品,包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。他表示,相信這個平臺會成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺。
俞敏洪說,他會親自帶隊(duì)在平臺上直播。5月30號到6月1號做了三場直播,銷售了超過百萬的新東方產(chǎn)品。6月2號晚上,他又去“東方甄選”直播間,和大家一起賣農(nóng)產(chǎn)品,當(dāng)天的GMV也達(dá)到接近二百萬。
有趣的是,和旗下老師的帶貨數(shù)據(jù)相比,俞敏洪的帶貨數(shù)據(jù)顯得遜色許多:第三方平臺數(shù)據(jù)顯示,6月11日,新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數(shù)達(dá)1274.6萬,當(dāng)日GMV(商品交易總額)為2100.43萬元,在抖音平臺帶貨榜排名第6位。
現(xiàn)在看來,新東方轉(zhuǎn)型直播已經(jīng)初步走出自己的“方法論”,但在業(yè)內(nèi)人士看來,后續(xù)是否會持續(xù)成功,還有待觀察。
“新東方直播間和劉耕宏是類似的現(xiàn)象,有很多的積淀,然后在一個特定的時間就釋放了。但是作為直播帶貨來說,他的粉絲是不是精準(zhǔn)尚存疑,要看中長期到底怎么樣。”一位直播行業(yè)資深從業(yè)者表示。
“雙語帶貨直播是個點(diǎn)子,但上升為商業(yè)模式還早。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林告訴記者,這種模式只要消費(fèi)者認(rèn)可,就能夠成為一種銷售方式持續(xù)下去,但直播帶貨吸引消費(fèi)者的主要方式是雙語嗎?并非如此,直播帶貨也是具有專業(yè)性的,對商品功能、內(nèi)容解構(gòu)才是直播帶貨的主要營銷方式。
“很多新穎的做法,實(shí)際上只是短期吸引流量。當(dāng)然,如果新東方可以不斷的產(chǎn)生新的點(diǎn)子,來激活直播帶貨,則對于新東方轉(zhuǎn)型還是很有幫助的。單靠雙語帶貨直播,可能只會是一時的聚焦。”盤和林表示。
“我看好新東方,他的轉(zhuǎn)型,應(yīng)該是找到了合適的切入點(diǎn)。”上海市政協(xié)委員、民建上海市委秘書長沈永銘對澎湃新聞記者表達(dá)了鼓勵和認(rèn)可。新東方帶貨,會對現(xiàn)在行業(yè)帶來沖擊,也會帶來改變,會有更多的有實(shí)力,有特色的企業(yè)會加入。
“我相信像新東方這樣本身管理規(guī)范的企業(yè),應(yīng)該會在自我完善和行業(yè)規(guī)范方面帶來新的改變。目前他們只能先嘗試進(jìn)入,之后一定會改變和推進(jìn),直播帶貨行業(yè)的門檻也會提高。新型行業(yè)需要有這樣的企業(yè)來推動。”
沈永銘認(rèn)為,憑著新東方的知名度,一些好的有文化有層次的好品牌,也會開始下海試水直播帶貨的形式。這樣就把這個直播帶貨行業(yè)真正能形成一個有生命力的產(chǎn)業(yè)。“新東方本身也是人為造星,打造流量,這將為直播行業(yè)的造星系統(tǒng),提供一條更有文化氣息的路徑。”
券商:未來2周內(nèi)粉絲有望達(dá)到千萬級對于新東方直播間近日的表現(xiàn),中信建投分析稱,橫向?qū)Ρ榷兑羝脚_頭部主播,東方甄選近兩日GMV、觀看數(shù)量已躋身頭部直播間,后續(xù)仍需加大粉絲數(shù)量留存,仍有較大提升空間。
中信建投推測,按照目前粉絲增長速度(日增70-80萬人),在未來2周東方甄選粉絲數(shù)量有望達(dá)到千萬人。假設(shè)按照日均GMV千萬元進(jìn)行估算,東方甄選年GMV將達(dá)到37億元,伴隨自營產(chǎn)品比例加大和客單價提升,利潤率有望提升至5%。
考慮到公司旗下其他直播間的陸續(xù)發(fā)力,新東方在線后續(xù)仍有提升潛力。
平安證券研報表示,教育板塊近期景氣度較高,存在前期跌幅過大、近期有行業(yè)糾偏性機(jī)會。上周新東方在線漲幅高達(dá)70.68%,旗下“東方甄選”直播間迅速破圈,直播數(shù)據(jù)從早期單日GMV僅幾萬到近日GMV破百萬元,6月10日單日GMV更是突破千萬元,負(fù)面因素已出清,大學(xué)成人業(yè)務(wù)能夠托底,賬面可用資金充裕。
此前“雙減”政策出臺后,新東方曾遭遇巨大危機(jī)。“新東方的市值跌去百分之九十,營業(yè)收入減少百分之八十,員工辭退六萬人,退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近二百億。”當(dāng)時,俞敏洪發(fā)文表示。
6月8日,他在個人微信公眾號發(fā)文表示,“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場,第二次是電商,第三次就是直播帶貨。自去年政策之后,我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道,我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理,就是直播帶貨。”