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在2024年寒假來臨之前，北京電子科技職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)（京東定向培養(yǎng)）專業(yè)的學(xué)生，迎來了一次直播實操培訓(xùn)課。

整個教學(xué)安排持續(xù)了近兩周。前4天，由合作企業(yè)的老師專門為學(xué)生進(jìn)行理論培訓(xùn)，接下來的8天，學(xué)生們組成團(tuán)隊，坐在直播間里，對著手機攝像頭，在短視頻平臺上，實打?qū)嵉亻_啟了自己的直播實踐。

近年來，隨著直播電商的興起，市場對具備直播電商技能的人才需求越來越大，越來越多的高校開設(shè)與電商直播相關(guān)的專業(yè)，越來越多的學(xué)生畢業(yè)后投身這一行業(yè)。

然而，當(dāng)直播電商走進(jìn)校園，如何培養(yǎng)出合格的直播電商人才，并采取有效的措施規(guī)范和引導(dǎo)其發(fā)展？這對高職院校來說，既有機遇，也面臨挑戰(zhàn)。

校園里上直播電商課并產(chǎn)生效益

對北京電子科技職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)的這些學(xué)生來說，短短幾天的實訓(xùn)，跟之前坐在教室里聽課，或是參加與電商相關(guān)的職業(yè)技能比賽，有很大區(qū)別，尤其是對那些從未真正嘗試過直播的學(xué)生而言，實訓(xùn)“更實際一點”，也“更針對平臺的需求來訓(xùn)練”。

一場直播實訓(xùn)課程結(jié)束，后期剪輯的工作還沒有結(jié)束。指導(dǎo)老師在旁邊點評：“這個素材怎么你們每個組都在用？這件衛(wèi)衣搭配羽絨服不合適，搶鏡了，不如換個飾品。”

“平臺的那些規(guī)則是在不斷更新的，我們的話術(shù)也在不斷更新，有很多規(guī)則都跟平時比賽不太一樣。”上完最后一堂實訓(xùn)課后，該專業(yè)的學(xué)生張慧說。

她和她的團(tuán)隊，在剛剛45分鐘的實訓(xùn)課上，成交了8單。

“這些學(xué)生學(xué)到的東西，已經(jīng)能夠產(chǎn)生效益了。”該學(xué)院商務(wù)管理系主任王萍對中青報·中青網(wǎng)記者感慨道。

據(jù)王萍介紹，北京電子科技職業(yè)學(xué)院的電子商務(wù)專業(yè)早在2003年就成立了，主要就業(yè)崗位為電商運營、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈管理、新媒體營銷等。2018-2019年，該專業(yè)分別入選教育部高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2015-2018年）骨干專業(yè)和北京市“特色高水平”骨干專業(yè)（群）。

實際上，直播電商的火爆也正是從這幾年開始的。隨著直播電商的崛起，市場需求不斷增長，職業(yè)院校紛紛開設(shè)電商專業(yè)，培養(yǎng)具備專業(yè)知識和技能的電商人才。同時，一些學(xué)校也開始重視直播電商的教學(xué)與實踐。

《2023中國職業(yè)教育質(zhì)量年度報告》提到了浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的例子。2022年，該校培養(yǎng)了397名有創(chuàng)業(yè)意愿的學(xué)生。“雙11”期間，學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)電商服務(wù)平臺成立了由35名學(xué)生組成的“雙11”戰(zhàn)隊，助力寧波當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)完成了1億元的銷售額。

“高中畢業(yè)的時候，電商挺火的，那陣子直播帶貨也挺火的，我就想學(xué)一下，就選擇了電商專業(yè)。”對幾個知名的頭部主播，張慧的印象是，他們都特別能說，甚至能一直說個不停，語速也都很快。

“原來我也刷過不少視頻，也學(xué)習(xí)過在鏡頭前應(yīng)該是什么感覺，但是只有自己真正坐在一個直播間里，真的有陌生人進(jìn)直播間里來看你，你才會感受到那是一種什么感覺。理論的東西都是別人告訴你的，但是在真正的第一次實踐中，可能連話都說不出來了。”張慧經(jīng)過這幾天的實訓(xùn)，已經(jīng)有所收獲。

“會有人一上來就問一些稀奇古怪的問題，”另一名學(xué)生李方說，“針對商品的問題，如果我對這個商品不太了解，就會很緊張，反應(yīng)不過來就會打磕巴，一打磕巴就更緊張了”。

對此，指導(dǎo)老師給出的意見是，讓他們多“刷”同行的直播間，去問一些刁鉆的問題，“看看同行是怎么應(yīng)對的”。

關(guān)于如何直播，這些電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生要學(xué)的不只是話術(shù)，也不只是規(guī)則。他們的專業(yè)課程包括《視覺營銷設(shè)計技術(shù)》《大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷》《電子商務(wù)精準(zhǔn)運營》《電子商務(wù)網(wǎng)站策劃與建設(shè)》等。

他們還要學(xué)剪輯課程，學(xué)計算機知識，甚至?xí)�去學(xué)拍攝商品的小技巧。學(xué)生們把商品放在會旋轉(zhuǎn)的椅子上，打一束光，讓商品在鏡頭下呈現(xiàn)出最動人的狀態(tài)。他們還需要把一個橙子在鏡頭前切開，擠壓果肉，讓汁水溢出時足夠調(diào)動買家的食欲。

對學(xué)生來說，要想真正進(jìn)入直播電商行業(yè)，要學(xué)的東西比想象中的更多。

“主播并不適合每一個人”

“現(xiàn)在，直播是很普遍的社會現(xiàn)象，直播電商服務(wù)也已經(jīng)作為高職的專業(yè)存在，對商品流通的正面作用是客觀存在的。”北京電子科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院副院長李志剛說，直播電商這一形式比較受年輕人的喜歡，直播需要的門檻也不是特別高，可能一部手機就可以做個直播了，具備便捷性。

現(xiàn)實也是如此，直播電商被認(rèn)為準(zhǔn)入門檻低，似乎誰都可以拿起手機，加入主播行列。但另一方面，身為用人單位的企業(yè)，卻在感慨直播電商人才供不應(yīng)求，缺乏真正能用的、好用的相關(guān)人才。

“做直播電商不是手機一開就行了，能說什么，是有規(guī)則的。”劉征的公司頤信泰通正是一家?guī)椭�商家做�?nèi)容產(chǎn)出的網(wǎng)紅孵化機構(gòu)，“很多有夢想的年輕人都愿意給我們投簡歷，覺得‘我長得漂亮，我會說話，我就能做主播’，但其實不是這樣的”。

用劉征的話說，想讓消費者點進(jìn)直播間就被吸引住，其實并不是那么容易的事情。行業(yè)里一些“刺刀見紅”的競爭，也遠(yuǎn)不是圈外人能夠想象的。

在義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院院長陳旭華看來，直播電商應(yīng)當(dāng)是非常專業(yè)的事情，整個流程包括前端供應(yīng)的選品、直播之前的預(yù)熱策劃、直播過程中主播的話術(shù)場控，跟消費者的互動和對消費心理學(xué)的把控、直播結(jié)束后的短視頻切片、二次分發(fā)，再到物流、售后服務(wù)等，是“一系列商業(yè)行為”。

他認(rèn)為，職業(yè)教育的根本問題就是要培養(yǎng)什么樣的人。人人都想成為“百萬主播”，他同樣覺得這不現(xiàn)實，因為“主播并不適合每一個人”。整個直播行業(yè)里，實際上分為主播、助播、場控、運營等不同崗位，學(xué)生可以根據(jù)自己的特點以及所掌握的技能和資源，合理地尋找自己的定位。

陳旭華也承認(rèn)，目前確實存在直播電商相關(guān)人才培養(yǎng)跟企業(yè)的用人需求脫節(jié)的問題，主要原因是，很多高校可能并沒有把直播電商的實踐性項目引入到學(xué)校的教學(xué)環(huán)節(jié)里，“這是教學(xué)當(dāng)中的難點，即缺乏直播的真實場景”。甚至，可能有些老師自己都沒有直播的實踐經(jīng)驗。

在北京電子科技職業(yè)學(xué)院這次的實訓(xùn)課中，有表現(xiàn)不佳的學(xué)生，在鏡頭前始終無法放松下來。也有成長迅速的學(xué)生，已經(jīng)成功拿到了企業(yè)遞來的橄欖枝。還有的學(xué)生，在這個寒假直接進(jìn)行了直播電商實踐，去平谷進(jìn)行助農(nóng)直播。

“為什么我們愿意跟職業(yè)院校合作，去找科班出身的人才？目前其實非常需要新鮮血液和新的人員進(jìn)入，職業(yè)院校的優(yōu)勢在于，學(xué)生會有相對扎實的基礎(chǔ)理論。”劉征的公司常年跟北京電子科技職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)合作，深度產(chǎn)教融合培養(yǎng)直播電商“最后一公里”的人才，“只有跳進(jìn)水里才能學(xué)會游泳，學(xué)校教理論多一些，但實踐相對欠缺。這就促成了我們的校企合作，希望能讓我們找到對行業(yè)有所認(rèn)知的人才”。

在劉征看來，直播電商“野蠻生長”的時代闖出來的主播，就像是籃球職業(yè)聯(lián)賽里那些從街頭打比賽成長起來的選手。然而，電商的“學(xué)院派”，往后會慢慢成為主流。因為，學(xué)院派的人才培養(yǎng)模式才能“有規(guī)模”，才能把整個行業(yè)金字塔的腰部乃至腰部以下這些中流砥柱的位置夯實。

“職業(yè)院校對人才的主要培養(yǎng)目標(biāo)，還是想培養(yǎng)社會需要的技能型人才。”陳旭華對中青報·中青網(wǎng)記者說，“真正有價值的人才，應(yīng)該是為社會創(chuàng)造財富的，幫助企業(yè)解決問題的”。

而在揚州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院院長顏正英看來，直播電商專業(yè)離市場較近，在校企合作、科教融匯方面，應(yīng)當(dāng)探索與供應(yīng)鏈企業(yè)深度合作的模式，用數(shù)據(jù)反向賦能制造企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)造新的消費需求，構(gòu)建新的消費場景，提升消費者體驗，校企共同探索人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)、市場開拓，實現(xiàn)更為長期的、跨越式的增長，“大有可為”。

“職業(yè)院校的直播電商相關(guān)專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)，要重視學(xué)生供應(yīng)鏈管理與直播選品能力、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力、新技術(shù)應(yīng)用能力以及數(shù)據(jù)化運營能力的培養(yǎng)，才能跟得上行業(yè)的發(fā)展。”顏正英說。

行業(yè)規(guī)范，學(xué)校正努力

“萬物皆可播、人人皆主播”，直播時代來臨了，不知不覺，一個新興行業(yè)已經(jīng)“野蠻生長”了數(shù)年。而就高職院校而言，直播電商專業(yè)的開設(shè)是應(yīng)行業(yè)而生。

據(jù)顏正英介紹，目前，全國有近300所高職院校開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)，近61所高職院校開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播與運營專業(yè)，這為近年來直播電商行業(yè)發(fā)展提供了人才支撐。

商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人去年在發(fā)布會上介紹，2023年1-11月，全國網(wǎng)上零售額14萬億元，同比增長11%。去年上半年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，累計直播場次數(shù)超1.1億場，直播商品數(shù)超7000萬個，活躍主播數(shù)超270萬人。

然而，正因為門檻不高，直播電商行業(yè)也亂象頻發(fā)。去年，先有知名主播因一句關(guān)于價格的評論引發(fā)消費者的“眾怒”，后有“大學(xué)生在宿舍直播”的話題引發(fā)輿論熱議。

2023年4月26日國新辦舉行的《中國打擊侵權(quán)假冒工作年度報告（2022）》新聞發(fā)布會也提到，在2022年“雙11”期間，中國消費者協(xié)會利用互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對10月20日至11月13日期間的消費維權(quán)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析。在監(jiān)測期內(nèi)共收集到“直播銷售”負(fù)面信息50.9萬條，占“吐槽類”信息總量的9.3%。

“整個直播電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)過這么多年，確實不容易，每一個新生事物的發(fā)展都會出現(xiàn)這樣那樣的問題，希望能采取更有效的措施來防范這些不好的因素，引導(dǎo)整個行業(yè)更加健康地發(fā)展。”陳旭華也對中青報·中青網(wǎng)記者說。

早在2020年，中國消費者協(xié)會的直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告中就提到，消費者對直播電商行業(yè)現(xiàn)狀“吐槽”最為突出的關(guān)鍵詞，是“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”等。而消費者對直播電商行業(yè)發(fā)展及規(guī)范發(fā)展的希望與建議高頻詞，則包括“加強主播素質(zhì)管理”“提高準(zhǔn)入門檻”“健全直播電商法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督”“加強打假力度”等。

李志剛提到，業(yè)界在討論，教育界也在討論，這個行業(yè)到底“要不要設(shè)門檻”，要不要有準(zhǔn)入資質(zhì)。“這是有爭議的。”他感慨，“行業(yè)的規(guī)范，或許需要社會、學(xué)校共同努力”。

陳旭華則向記者介紹了義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院防范直播電商亂象的舉措，其中包括學(xué)校與義烏市人社局合作開發(fā)了全國首個電商直播專項職業(yè)能力考核規(guī)范，推動直播電商技能人才培養(yǎng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。學(xué)校還制定了全國首個電子商務(wù)（直播電商方向）專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，獲全國電子商務(wù)職業(yè)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會的高度認(rèn)可。

“第一，可以進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)的制定。第二，政府的監(jiān)管部門可以出臺一系列規(guī)范性文件，加強對直播行業(yè)、平臺、電商企業(yè)、主播、網(wǎng)紅達(dá)人等的監(jiān)管和引導(dǎo)。第三就是從人才培養(yǎng)的角度上來講，學(xué)校要加強職業(yè)道德教育。”陳旭華說。

此外，學(xué)校對入駐項目的直播內(nèi)容、直播時間、直播行為等進(jìn)行明確要求和規(guī)范，引導(dǎo)入駐企業(yè)以及直播學(xué)生直播行為合規(guī)；與義烏市場監(jiān)管局聯(lián)合開展直播電商運營規(guī)范活動，直播間宣傳展示《主播合法運營公約》，引導(dǎo)學(xué)生知法懂法，規(guī)范直播行為。

“我相信，直播電商將來的發(fā)展，還是能夠成為企業(yè)了解消費者，建立自己企業(yè)品牌，做好產(chǎn)品銷售的一個非常好的渠道。”陳旭華說，“我們需要開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生去做真正專業(yè)的事情”。

（文中張慧、李方為化名）

中青報·中青網(wǎng)記者 張渺 實習(xí)生 凌子怡